Correspondance large

Broad Match est un type de correspondance de mots-clés dans Google Ads où vos annonces sont diffusées sur les recherches liées au mot-clé choisi, y compris les synonymes, les variations, les recherches connexes et même les termes de recherche qui peuvent avoir une intention différente. Google utilise l'apprentissage automatique pour déterminer quand votre annonce est pertinente, même si le terme de recherche ne correspond pas exactement au mot-clé que vous avez défini. Pour une PME, cela signifie que vous pouvez atteindre un large public avec un seul mot-clé, mais aussi que votre budget pourrait aller à des clics non pertinents si vous ne surveillez pas activement et n'excluez pas.

Comment fonctionne le Broad Match dans Google Ads

Lorsque vous définissez un mot-clé comme Broad Match, vous donnez à Google la liberté de diffuser votre annonce en cas d'interprétation large de ce mot-clé. Supposons que vous définissiez "mobilier de jardin" en tant que correspondance large. Votre annonce pourrait alors apparaître pour des recherches telles que "acheter un salon de jardin en bois", "salon de jardin", "meubles d'extérieur" ou même "vente de meubles de terrasse". Google tient compte de l'intention qui sous-tend la requête, et non de l'ordre exact des mots ou de l'orthographe. Ce type de correspondance est associé à votre stratégie d'enchères, à votre score de qualité et au texte de votre annonce. Google estime si l'internaute est susceptible d'être intéressé par votre offre. La correspondance large est donc un puissant outil de découverte, mais elle peut aussi entraîner un gaspillage de budget si les paramètres de votre campagne ne sont pas très stricts.

Pourquoi Broad Match a vu le jour et pourquoi il est de nouveau populaire aujourd'hui

Le Broad Match existe depuis les premières années de Google AdWords. Il s'agissait à l'époque du paramètre par défaut, mais il a acquis une mauvaise réputation car les annonceurs ont perdu des budgets considérables à cause de clics non pertinents. Vers 2010, de nombreux annonceurs ont opté pour Exact Match et Phrase Match afin d'avoir un meilleur contrôle. Depuis 2021, Google promeut à nouveau ce type de correspondance, arguant du fait que l'apprentissage automatique est désormais suffisamment intelligent pour prédire la pertinence. Combiné à des stratégies d'enchères intelligentes telles que Maximiser les conversions, Broad Match peut maintenant trouver le volume de recherche que vous manquez avec des types de correspondance stricts. Cela reste néanmoins un risque pour les entreprises qui ne surveillent pas activement les termes de recherche et les données de conversion.

Ce que Broad Match apporte aux PME

Pour une PME disposant d'un temps limité, le Broad Match peut être un moyen rapide de générer du trafic sans avoir à gérer manuellement des dizaines de variantes de mots-clés. Vous atteignez des internautes que vous n'auriez pas trouvés autrement, par exemple via des variantes de longue traîne ou des synonymes régionaux. C'est particulièrement utile si vous lancez un nouveau produit ou si vous souhaitez tester les termes de recherche qui convertissent. En même temps, vous vous exposez à des problèmes si vous ne tenez pas compte des mots-clés négatifs et si vous n'avez pas mis en place un suivi des conversions. Dans la pratique, nous constatons avec les PME clientes que le Broad Match fonctionne bien dans le cadre d'une stratégie SEA bien pensée qui vérifie les rapports sur les termes de recherche chaque semaine, exclut les termes non pertinents et réserve un budget pour l'expérimentation. Sans cette discipline, vous payez pour des clics qui ne se transforment jamais en clients.

La correspondance large (Broad Match) convient aux situations où vous souhaitez découvrir quels mots-clés génèrent des conversions, ou lorsque vous avez besoin d’une portée rapidement évolutive sans recherche approfondie de mots-clés. Vous trouverez ci-dessous quatre scénarios concrets dans lesquels les PME utilisent la correspondance large, ainsi qu’une analyse permettant de déterminer quand c’est le bon choix et quand ce n’est pas le cas.

Produits ou services avec de nombreux synonymes et variantes régionales

Une boutique en ligne vendant des abris de jardin peut être confrontée à des dizaines de mots-clés : "abri de jardin", "stockage de jardin", "cabane en rondins", "abri de jardin", "cabane en bois" et des variantes régionales telles que "abri de jardin" ou "stockage extérieur". Avec Broad Match, il n'est pas nécessaire d'ajouter chaque variante manuellement. Google reconnaît l'affinité sémantique et affiche votre annonce avec toutes les variantes pertinentes. Cela permet de gagner du temps et de réduire les risques de passer à côté d'un terme de recherche rentable. Notez que vous devez vérifier chaque semaine le rapport sur les termes de recherche et exclure les termes non pertinents tels que "location d'abri" ou "dessin pour la construction d'un abri de jardin". Sans cette vérification, vous payez pour un trafic qui n'achète jamais.

Des campagnes axées sur la conversion grâce à des stratégies d'enchères intelligentes

La correspondance large fonctionne mieux en combinaison avec des stratégies d’enchères automatisées telles que « Maximiser les conversions » ou « CPA cible ». Google utilise alors vos données de conversion pour identifier les termes de recherche qui génèrent ou non des conversions, et ajuste automatiquement les enchères. Une entreprise de logiciels B2B enregistrant 50 conversions par mois peut ainsi découvrir que « outils de planification pour les équipes » convertit mieux que « logiciel de gestion de projet », même si ce dernier était le mot-clé défini. L'algorithme apprend quelles variantes fonctionnent. La condition préalable est toutefois que vous ayez correctement configuré le suivi des conversions et que vous en génériez suffisamment. Sans données de conversion, la correspondance large part dans tous les sens et vous gaspillez votre budget sur des termes de recherche généraux qui ne génèrent pas de conversions.

Campagnes de notoriété et de trafic auprès d'un large public

Si votre objectif est d'attirer le plus grand nombre possible de visiteurs pertinents sur votre site, par exemple pour un nouveau service ou une campagne de contenu, Broad Match peut vous permettre d'atteindre rapidement une portée modulable. Une agence événementielle qui organise des ateliers peut utiliser Broad Match pour diffuser des annonces sur le thème "team building" pour des termes de recherche tels que "idées de sorties pour le personnel", "activités de sorties d'entreprise" ou "organisation d'une journée d'équipe". Vous touchez ainsi un large public qui recherche la même chose de différentes manières. L'inconvénient est que vous obtenez également un grand nombre de recherches informatives qui ne mènent pas directement à une réservation. Veillez donc à ce que votre page d'atterrissage soit suffisamment large pour capter différentes intentions, et à ce que vous aligniez le SEO et le SEA pour capter le trafic organique que vous ne souhaitez pas cibler sur le trafic payant.

Quand Broad Match est le bon choix et quand il ne l'est pas

Utilisez Broad Match si vous disposez d'un budget suffisant pour expérimenter, si votre suivi des conversions est en ordre et si vous avez le temps chaque semaine de vérifier les termes de recherche et d'ajouter des mots-clés négatifs. Cette méthode fonctionne bien pour les produits comportant de nombreux synonymes, pour les campagnes avec des stratégies d'enchères intelligentes et pour les situations où vous souhaitez découvrir quels termes de recherche convertissent. N'utilisez pas la correspondance large si vous disposez d'un petit budget, si vous générez peu de conversions ou si vous faites de la publicité sur des mots clés coûteux et concurrentiels, où chaque clic non pertinent fait mal. Ce n'est pas non plus le cas si votre produit ou service est très spécialisé et que vous savez exactement quels sont les mots-clés pertinents. Dans ce cas, les correspondances exactes ou les correspondances de phrases sont plus efficaces. La correspondance large est un outil de découverte, pas un outil d'efficacité.