Publicité sur les moteurs de recherche (SEA)

La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) est le placement d'annonces payantes dans les moteurs de recherche tels que Google, où vous, en tant qu'annonceur, payez par clic sur votre annonce. Vos annonces apparaissent en haut ou en bas des résultats de recherche lorsque quelqu'un recherche un mot-clé de votre choix. Le SEA vous donne une visibilité instantanée auprès des clients potentiels qui recherchent activement votre produit ou service, sans attendre la croissance organique via l'optimisation des moteurs de recherche.

Comment fonctionne la publicité sur les moteurs de recherche dans la pratique ?

Vous démarrez une campagne SEA en sélectionnant les mots-clés sur lesquels vous souhaitez faire de la publicité. Pour chaque mot-clé, vous proposez un montant maximum que vous souhaitez payer par clic. Google utilise une enchère pour décider quelles annonces seront diffusées, en fonction de votre offre et de la qualité de votre annonce et de votre page de destination. Vous rédigez un texte d'annonce avec un titre, une description et une URL. Lorsque quelqu'un clique sur votre annonce, vous payez le montant de l'enchère et le visiteur atterrit sur votre site internet. Vous pouvez fixer des limites budgétaires par jour ou par campagne. Le système arrête automatiquement la publicité dès que votre budget est épuisé. Le tableau de bord vous indique en temps réel le nombre de clics que vous obtenez, leur coût et le nombre de conversions qu'ils génèrent.

Pourquoi la publicité sur les moteurs de recherche a vu le jour et pourquoi elle reste d'actualité

Google a lancé AdWords, la première plateforme de publicité payante à grande échelle, en 2000. Il a résolu un problème concret : les entreprises voulaient être rapidement trouvées pour les recherches d'intention d'achat, sans avoir à investir des mois dans la visibilité organique. Pour les PME, le SEA reste intéressant parce que vous pouvez être en ligne en moins d'un jour et parce que vous ne payez que pour les visiteurs qui manifestent réellement de l'intérêt. Contrairement aux publicités sur les réseaux sociaux, vous touchez les internautes au moment où ils recherchent activement une solution. Le taux de conversion est donc plus élevé et le retour sur investissement plus mesurable.

Ce que la publicité sur les moteurs de recherche apporte aux PME

SEA vous permet de tester rapidement les produits, services ou pages de renvoi qui convertissent le mieux. Vous pouvez activer ou désactiver des campagnes en fonction des saisons, des stocks ou de la capacité disponible. Pour une nouvelle entreprise ou un nouveau service, SEA offre une visibilité instantanée alors que votre stratégie de référencement est encore en cours de construction. Vous pouvez cibler les annonces sur des régions, des heures de la journée ou des appareils spécifiques. Par exemple, une boutique en ligne avec 200 produits peut faire de la publicité uniquement pour les best-sellers avec une marge suffisante. Un prestataire de services B2B peut désactiver les annonces en dehors des heures de bureau. Monkey Vision aide les PME à adopter une approche intégrée du SEA et du SEO, de sorte que la visibilité payante et la visibilité organique se renforcent mutuellement au lieu de se concurrencer.

La publicité sur les moteurs de recherche s'inscrit dans les différentes étapes de la croissance de votre entreprise et de votre stratégie marketing. Le choix du SEA dépend de vos objectifs, de votre marge, de votre capacité et de la concurrence. Vous trouverez ci-dessous quatre applications concrètes que les PME utilisent dans la pratique, ainsi qu'un cadre de décision pour déterminer si le SEA est ou non le bon choix.

Lancement d'un produit et test de marché rapide

Lorsque vous lancez un nouveau produit ou service, vous voulez savoir rapidement s'il existe une demande. Avec l'EES, vous pouvez mettre en ligne des annonces dans la journée et mesurer le nombre de personnes qui cliquent et se convertissent dans la semaine. Vous testez différents textes publicitaires, pages de renvoi et prix sans avoir à attendre des mois pour obtenir une visibilité organique. Un exemple : une boutique en ligne ajoutant des fournitures de bureau durables fait de la publicité pendant quinze jours sur des mots-clés tels que "cahier bio" et "papier d'impression recyclé". Les données montrent que les cahiers se convertissent, mais pas le papier d'impression. La boutique en ligne cesse de faire de la publicité pour le papier d'impression et investit l'espace budgétaire dans les ordinateurs portables. De cette manière, vous évitez d'acheter du stock ou de réserver de la capacité pour des produits qui ne se vendent pas.

Pics saisonniers et promotions temporaires

SEA est idéal pour les entreprises ayant une demande saisonnière ou des offres temporaires. Vous augmentez votre budget pendant les périodes de forte activité et vous le réduisez pendant les mois plus calmes. Une jardinerie fait de la publicité intensive en mars et avril pour les "meubles de jardin" et les "jardinières", mais arrête ses campagnes de novembre à février. Un comptable fait de la publicité en janvier et février pour la "déclaration d'impôts" et arrête en été. Vous pouvez également faire de la publicité pour les ventes flash, le Black Friday ou les réductions de fin d'année. L'avantage : vous ne payez pour la visibilité que lorsque vous avez de la capacité ou que vous voulez vendre du stock. Pour les promotions de plus de trois mois, il est souvent intéressant d'investir en parallèle dans le marketing de contenu et la visibilité organique.

Service local avec intention de réservation directe

Pour les prestataires de services locaux tels que les plombiers, les peintres, les coiffeurs ou les kinésithérapeutes, le SEA fonctionne bien car les recherches traduisent souvent une intention immédiate de prise de rendez-vous. Une personne qui recherche « plombier Paris service d’urgence » souhaite être aidée immédiatement. Vous faites de la publicité sur des mots-clés ciblés géographiquement, affichez votre numéro de téléphone dans l’annonce et renvoyez vers une page comportant un formulaire de contact clair ou un bouton de réservation. Le coût par clic est souvent plus élevé dans le secteur des services locaux en raison de la forte concurrence, mais la valeur de conversion compense cet inconvénient. Un kinésithérapeute qui paie 3 € par clic et qui convertit 1 visiteur sur 10 en un premier rendez-vous à 80 € rentabilise son investissement. Condition préalable : vous devez disposer d’une capacité suffisante pour accueillir de nouveaux clients, sinon vous payez pour des prospects que vous devrez refuser.

Concurrence sur la protection de la marque et de la réputation

Certaines entreprises font de la publicité sur leur propre marque afin d'éviter que leurs concurrents n'apparaissent en tête de liste lorsque quelqu'un fait une recherche sur elles. C'est ce qu'on appelle les enchères de marque. Vous payez relativement peu par clic parce que votre annonce est très pertinente par rapport à votre propre nom de marque. Vous évitez ainsi que des concurrents fassent de la publicité sur votre nom de marque et fassent fuir les visiteurs. Deuxième application : la publicité sur les noms de marque des concurrents. Cette pratique est légale tant que vous n'utilisez pas le nom de la marque dans le texte de votre annonce. Par exemple, un fournisseur de logiciels B2B fait de la publicité sur "alternative à [concurrent X]" ou "comparez [concurrent Y]". Cela attire les visiteurs qui envisagent déjà d'acheter, mais qui hésitent encore. Notez que cette tactique peut augmenter le coût par acquisition car vous êtes en concurrence avec des marques établies qui disposent de budgets plus importants.

Quand la publicité sur les moteurs de recherche est le bon choix et quand elle ne l'est pas

Le SEA fonctionne bien lorsque vous disposez d'une marge suffisante pour couvrir les coûts des clics, lorsque vous avez besoin de résultats rapides et lorsque vous disposez d'une capacité ou d'un inventaire disponible. Il fonctionne moins bien pour les produits ou services à faible marge, pour les mots-clé très larges ou vagues sans intention d'achat, ou lorsque votre page de destination n'est pas convaincante. Si votre taux de conversion est inférieur à 2 % et que vos coûts de clics sont supérieurs à 5 % de la valeur moyenne de votre commande, vous perdez de l'argent. Dans ce cas, mieux vaut investir d'abord dans l'amélioration de votre site internet, de votre offre ou de votre proposition. Le SEA est un amplificateur : il apporte du trafic, mais ce trafic doit aussi convertir.