Positionnement

Le positionnement est la décision consciente de la position de votre marque dans l'esprit de votre public cible, par rapport à vos concurrents. Il s'agit de répondre à la question suivante : pourquoi quelqu'un devrait-il vous choisir vous et pas un autre ? Un positionnement fort indique clairement ce qui vous rend unique, pour qui vous travaillez et quel est le problème que vous résolvez. Il ne s'agit pas d'un slogan ou d'une accroche, mais du cœur de votre stratégie de marque qui se traduit dans tout ce que vous faites.

Comment fonctionne le positionnement dans la pratique

Le positionnement repose sur trois piliers : le public cible, la différenciation et la pertinence. Vous commencez par choisir pour qui vous êtes là. Ensuite, vous déterminez en quoi vous vous distinguez de vos concurrents. Enfin, vous rendez cette différence pertinente par rapport aux problèmes ou aux besoins de votre public cible. Un peintre peut, par exemple, se positionner comme spécialiste des bâtiments classés pour les particuliers, ou comme partenaire de rénovation rapide pour les organismes de logement social. Ces deux choix sont valables, mais nécessitent une approche différente en matière de communication, de tarification et de prestation de services. Le positionnement vous oblige à faire des choix : ne pas servir tout le monde, mais servir un seul groupe de manière exceptionnelle.

Pourquoi le positionnement est crucial dans un marché encombré

Le concept de positionnement a été introduit dans les années 1970 par les spécialistes du marketing Al Ries et Jack Trout. Ils ont constaté que les marchés devenaient de plus en plus encombrés et que les entreprises ne pouvaient plus se contenter d'un bon produit. Il fallait conquérir une place bien définie dans l'esprit du client. Cette idée s'applique aujourd'hui plus que jamais. Dans presque tous les secteurs, l'offre est énorme. Les clients comparent des dizaines de fournisseurs en ligne en quelques secondes. Sans un positionnement clair, vous vous perdez dans la foule. Vous serez alors en concurrence uniquement sur les prix, ce qui est rarement une stratégie gagnante pour les PME.

Ce que le positionnement apporte à votre entreprise

Un positionnement précis rend votre marketing plus efficace, facilite vos entretiens de vente et assainit votre marge. Vous attirez les bons clients, car votre message répond à leurs besoins. Votre équipe commerciale a moins à expliquer pourquoi vous êtes différents. Vous pouvez pratiquer des prix plus élevés, car les clients comprennent la valeur ajoutée. Dans la pratique, nous constatons chez nos clients PME qu’un positionnement clair aide également en interne : les collaborateurs savent ce qu’ils représentent et prennent plus rapidement les bonnes décisions. Dans le développement d’une marque, tout commence par le positionnement. Sans cette base, votre charte graphique, votre site internet ou votre campagne restent sans ancrage.

Le positionnement n'est pas un document théorique qui disparaît dans un tiroir. Il s'agit d'une boussole de travail que vous utilisez dans chaque décision stratégique. Qu'il s'agisse du choix de vos clients ou de l'apparence de votre site internet. Voici quatre applications concrètes où le positionnement fait la différence pour les PME.

Le positionnement comme base de votre stratégie de contenu

Si vous savez pour qui vous êtes là et en quoi vous êtes unique, vous savez aussi quel contenu créer. Une entreprise informatique qui se positionne comme un spécialiste de la cybersécurité pour les organismes de santé rédige des blogs différents de ceux d'un généraliste qui fait tout. La première publie sur la conformité AVG, les risques de ransomware dans les systèmes hospitaliers et des exemples concrets de soins de santé. Il attire ainsi les bons lecteurs et renforce sa crédibilité. Sans positionnement, vous écrivez des articles génériques qui ne touchent personne. Dans nos projets d'optimisation des moteurs de recherche, nous constatons que le positionnement affecte directement le choix des mots clés, le ton de la voix et même la structure des liens internes.

Le positionnement dans la vente et l'acquisition

Un positionnement clair rend l'acquisition plus ciblée et plus efficace. Vous savez exactement qui approcher et pourquoi. Une agence web design spécialisée dans les sites internet accessibles pour les gouvernements et les organisations à but non lucratif ne s'adresse pas aux entreprises de commerce électronique. Cela permet de gagner du temps et d'augmenter le taux de conversion. Dans l'argumentaire de vente lui-même, le positionnement vous donne une histoire : vous ne racontez pas tout ce que vous pouvez faire, mais pourquoi vous êtes le meilleur choix pour ce type de client. Cela abaisse le seuil de recommandation. Les clients se souviennent de vous comme du "spécialiste de X" et vous envoient plus rapidement des pistes pertinentes.

Positionnement dans le développement de produits et de services

Le positionnement vous aide à dire non aux demandes qui ne vous conviennent pas. Une agence de design qui se concentre sur les marques durables refuse les missions pour les entreprises fossiles, même si elles sont financièrement intéressantes. Cette attitude peut sembler rigide, mais elle renforce la crédibilité et attire des clients qui partagent vos valeurs. D'autre part, vous pouvez développer de nouveaux services qui correspondent parfaitement à votre position. Ce spécialiste du développement durable peut, par exemple, lancer un calculateur de CO2 pour les sites web. Cela renforce le positionnement et ajoute de la valeur. Sans positionnement, vous vous développez dans toutes les directions à la fois, et votre marque en pâtit.

Quand le positionnement est le bon choix et quand il ne l'est pas

Le positionnement fonctionne mieux lorsque votre marché est mature, que la concurrence est féroce et que les clients procèdent à des comparaisons critiques. Dans cette situation, vous devez vous distinguer pour sortir du lot. Le positionnement est moins urgent si vous entrez sur un marché entièrement nouveau sur lequel vous êtes le seul fournisseur, ou si votre produit est tellement unique que la concurrence n'est pas un problème pour l'instant. Notez que de nombreux entrepreneurs pensent qu'ils sont uniques, alors que les clients ne le perçoivent pas comme tel. Une erreur fréquente consiste également à se positionner de manière trop générale par crainte de manquer des clients. La formule "Nous faisons tout pour tout le monde" n'est pas un positionnement. Il est toujours possible de faire des exceptions, mais votre histoire doit être précise.