Entonnoir

Un entonnoir est un modèle qui représente le parcours du client, de la première prise de contact à l'achat final, en étapes successives. Le terme fait référence à la forme de l'entonnoir : de nombreux clients potentiels entrent par le haut, moins nombreux sont ceux qui achètent réellement. En mesurant chaque étape, vous pouvez voir où les visiteurs abandonnent et apporter des améliorations ciblées. Pour les PME, l'entonnoir n'est pas un modèle théorique, mais un outil pratique permettant d'utiliser plus efficacement les budgets de marketing.

Comment fonctionne un entonnoir dans la pratique

Un entonnoir de conversion standard se compose de trois phases principales : la sensibilisation (notoriété), la réflexion ( considération ) et la conversion (action). Au cours de la phase de notoriété, vous touchez des personnes qui ne connaissent pas encore votre produit ou service, par exemple via les réseaux sociaux ou le référencement naturel. Au cours de la phase de réflexion, elles consultent les pages produits, comparent les alternatives et demandent éventuellement un devis. Au cours de la phase de conversion, ils prennent leur décision : ils achètent, appellent ou remplissent un formulaire de contact. Chaque phase nécessite un contenu et une approche différents. Un visiteur en phase de sensibilisation souhaite avant tout comprendre quel est le problème, tandis qu’une personne en phase de conversion recherche des garanties, des prix et des avis clients.

Pourquoi la pensée en entonnoir a vu le jour et pourquoi elle est toujours d'actualité

Le modèle de l’entonnoir de conversion trouve son origine dans le monde de la publicité et a été standardisé dans les années 1990 pour le marketing en ligne . L’idée de base est simple : toutes les personnes qui voient votre marque n’achètent pas immédiatement. En divisant le parcours en phases, vous pouvez mieux estimer le nombre de prospects dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif de chiffre d’affaires. Dans la pratique, nous constatons souvent chez nos clients PME qu’ils concentrent tous leurs efforts marketing sur la dernière étape, alors que le véritable goulot d’étranglement se situe plus en amont dans l’entonnoir. Par exemple : une boutique en ligne investit dans Google Ads pour ses pages produits, mais les visiteurs ne connaissent pas la marque et ne font pas confiance au site. Dans ce cas, augmenter le budget publicitaire ne résoudra pas le problème. Un entonnoir de conversion vous aide à établir ce diagnostic.

Ce qu'un entonnoir apporte aux PME

Avec un entonnoir bien cartographié, vous pouvez voir exactement où les visiteurs abandonnent et apporter des améliorations ciblées. Supposons que vous ayez beaucoup de visiteurs sur votre site web mais peu de demandes : le goulot d'étranglement se situe probablement dans la phase de considération. Peut-être manque-t-il un appel à l'action clair, des prix peu clairs ou des avis de clients. En mesurant chaque étape à l'aide d'outils d'analyse, vous pouvez colmater les fuites les plus importantes et augmenter progressivement votre taux de conversion. Dans la pratique, nous constatons que les entreprises qui disposent d'un entonnoir clair utilisent leur budget marketing de manière plus efficace : elles savent quels canaux génèrent une prise de conscience, quel contenu convainc et quels obstacles bloquent la décision. Une stratégie de référencement bien pensée et un site internet bien conçu renforcent chaque étape de l'entonnoir. Selon Google Analytics, vous pouvez mesurer le comportement à chaque étape et le comparer aux valeurs de référence de votre secteur d'activité.

Vous pouvez utiliser un entonnoir de différentes manières, en fonction de votre modèle d'entreprise et de vos objectifs. Vous trouverez ci-dessous quatre applications concrètes que nous rencontrons souvent avec les PME, ainsi qu'un aperçu des cas où un entonnoir est ou n'est pas la bonne approche.

Génération de leads pour les prestataires de services B2B

Pour les sociétés de conseil, les comptables ou les fournisseurs de logiciels, l'entonnoir est souvent long et complexe. Les clients potentiels lisent d'abord des articles de blog ou des livres blancs, puis téléchargent une liste de contrôle ou un guide, et ne prennent une décision qu'après plusieurs moments de contact. C'est ici que vous déployez l'entonnoir pour mesurer le nombre de visiteurs qui passent du blog au téléchargement et le nombre de téléchargements qui aboutissent à la prise d'un rendez-vous. En optimisant chaque étape, par exemple avec des appels à l'action clairs ou des campagnes de courrier électronique ciblées, vous augmentez le taux de conversion sans augmenter votre budget. Un prestataire de services B2B qui reçoit dix demandes de devis par mois peut passer à 15 grâce à l'optimisation de l'entonnoir, sans dépenses publicitaires supplémentaires.

E-commerce : de la page produit à la caisse

Pour les boutiques en ligne, l'entonnoir est plus court mais tout aussi important. Les visiteurs entrent par une page produit, ajoutent quelque chose au panier et finalisent l'achat. Dans la pratique, 70 % d'entre eux abandonnent entre le panier et le paiement. En mesurant l'entonnoir, vous pouvez savoir exactement où : à la création du compte, aux frais d'expédition ou à un mode de paiement peu clair. En procédant à de petits ajustements, comme le paiement par un invité ou la livraison gratuite à partir d'un certain montant, vous pouvez rapidement augmenter le taux de conversion. Une boutique en ligne bien conçue tient compte de ces étapes et rend le passage à la caisse aussi simple que possible.

Inscriptions aux événements et aux webinaires

Pour les entreprises qui organisent des sessions de connaissances, des cours de formation ou des webinaires, l'entonnoir commence par un message sur les médias sociaux ou une lettre d'information. Le visiteur clique sur une page d'atterrissage, lit ce que le webinaire propose et remplit un formulaire d'inscription. Dans ce cas, les visiteurs consultent souvent la page mais ne s'inscrivent pas. Causes possibles : trop de champs dans le formulaire, valeur peu claire ou manque de preuve sociale. En mesurant et en testant l'entonnoir, vous pouvez augmenter le taux de conversion de 5 à 15 %. Cela signifie que vous pouvez multiplier par trois le nombre d'inscriptions pour le même nombre de visiteurs.

Quand un entonnoir est le bon choix et quand il ne l'est pas

Un entonnoir fonctionne bien si votre parcours client comporte plusieurs étapes et que vous souhaitez augmenter le taux de conversion. Il convient moins si votre produit ou service génère des achats impulsifs sans phase de réflexion, ou si vous avez si peu de trafic que les chiffres par étape ne sont pas fiables. Dans la pratique, nous constatons que les entreprises ayant moins de cent visiteurs par mois ont intérêt à investir dans un trafic plus important avant d'optimiser l'entonnoir. De même, si vous n'avez pas d'objectifs de conversion clairs, un entonnoir n'a guère de sens : vous mesurerez les étapes sans savoir ce qu'est le succès.