Planification publicitaire

La programmation publicitaire (Ad Scheduling) consiste à définir des horaires et des jours spécifiques pendant lesquels vos publicités en ligne seront ou ne seront pas diffusées sur des plateformes telles que Google Ads, Microsoft Advertising ou Meta Ads. Vous pouvez par exemple décider que votre campagne ne sera diffusée que les jours ouvrables entre 9 h et 18 h, ou au contraire allouer un budget supplémentaire le vendredi soir. Vous concentrez ainsi votre budget publicitaire sur les moments où votre public cible est le plus actif ou le plus enclin à convertir.

Comment fonctionne la planification des annonces dans Google Ads et sur d’autres plateformes

Dans Google Ads, vous configurez la programmation des annonces au niveau de la campagne via les paramètres de planification publicitaire. Vous choisissez les heures et les jours spécifiques auxquels vos annonces seront diffusées. De plus, vous pouvez définir des ajustements d’enchères : un pourcentage permettant d’augmenter ou de réduire automatiquement vos enchères à certains moments. Si, par exemple, vous augmentez votre enchère de 30 % le mardi matin parce que c’est à ce moment-là que votre taux de conversion est le plus élevé, vous payez certes plus par clic, mais vous tirez également davantage de valeur de ces clics. Dans Meta Ads Manager, le fonctionnement est similaire, bien que le contrôle soit légèrement moins précis. Le mécanisme est simple : vous associez des plages horaires à une priorité budgétaire.

Pourquoi l’Ad Scheduling a vu le jour et pourquoi il est désormais essentiel

L’Ad Scheduling est né du constat que toutes les heures ne génèrent pas le même nombre de conversions. Un prestataire de services B2B a par exemple constaté que les clics le dimanche soir débouchaient rarement sur des demandes, alors que le mercredi matin générait au contraire un bon taux de conversion. En désactivant les publicités aux moments les moins performants et en réaffectant le budget aux créneaux plus fructueux, le coût par acquisition a diminué. Dans la pratique, nous constatons chez nos clients PME que la planification publicitaire s’avère particulièrement utile lorsqu’il existe des pics évidents dans le comportement des clients, par exemple pour les boutiques en ligne enregistrant du trafic en soirée ou les prestataires de services aux entreprises qui ne répondent qu’aux heures de bureau.

Ce qu’apporte la planification publicitaire aux PME

Ad Scheduling vous aide à utiliser votre budget publicitaire plus efficacement en évitant le gaspillage aux moments inopportuns. Une boutique en ligne qui réalise l’essentiel de ses ventes le soir peut réaffecter son budget du matin vers le soir et ainsi générer plus de chiffre d’affaires avec le même budget. Un prestataire de services local qui n’est pas joignable 24 h/24 et 7 j/7 évite que les publicités ne soient diffusées en dehors des heures de bureau, lorsque les prospects ne recevront de toute façon pas de réponse. Pour les entreprises qui travaillent avec une stratégie SEA bien pensée, la planification publicitaire est une étape d’optimisation standard après les premières semaines de collecte de données. Cela ne nécessite pas de budget supplémentaire, mais seulement une bonne compréhension de vos modèles de conversion et la discipline nécessaire pour ajuster régulièrement les campagnes en fonction des performances horaires et quotidiennes.

Vous pouvez mettre en place la planification publicitaire dès que vous disposez de suffisamment de données de conversion pour identifier des tendances. Dans la pratique, cela signifie généralement après 30 à 60 jours de campagne, en fonction de votre volume. Vous trouverez ci-dessous les applications les plus courantes pour les PME néerlandaises, chacune avec un objectif d’optimisation différent.

Réorienter le budget vers les heures de pointe pour les boutiques en ligne

Une boutique en ligne proposant 500 produits diffuse des publicités toute la journée, mais constate que 60 % des ventes ont lieu entre 19 h et 23 h. En configurant la planification des annonces avec un ajustement d’enchère de +40 % pendant ces heures et de -30 % entre 6 h et 12 h, vous réaffectez votre budget aux moments où le taux de conversion est le plus élevé. Le budget journalier total reste inchangé, mais vous générez plus de chiffre d’affaires avec le même budget. Cette méthode fonctionne particulièrement bien lorsque vous enregistrez au moins 50 conversions par mois, ce qui vous permet d’identifier des tendances de manière fiable. Remarque : les boutiques en ligne soumises à des variations saisonnières doivent revoir leur planification publicitaire chaque trimestre, car le comportement des utilisateurs en décembre diffère de celui observé en avril.

Désactiver les publicités en dehors des heures de bureau pour les prestataires de services B2B

Un cabinet de conseil comptant 12 collaborateurs gère des campagnes Google Ads pour la génération de prospects. Les prospects qui arrivent le samedi ou la nuit ne reçoivent de réponse que le lundi, et d’ici là, l’intérêt s’est souvent déjà refroidi. En configurant la planification des annonces (Ad Scheduling) du lundi au vendredi, de 8 h à 18 h, vous évitez de gaspiller votre budget en clics qui ne débouchent pas sur une conversion, faute de suivi immédiat. Cela permet d’économiser en moyenne 20 à 30 % du budget total, que vous pouvez ensuite réinvestir pendant les heures d’activité. Pour les entreprises qui travaillent dans la génération de prospects, il s’agit d’une étape fondamentale dans l’optimisation des campagnes.

Enchères plus élevées les jours où la valeur de conversion est plus élevée

Une plateforme de formation en ligne constate que les inscriptions effectuées les mardis et mercredis ont en moyenne une valeur supérieure de 25 % à celles des vendredis, car les salariés investissent plus souvent dans leur développement professionnel ces jours-là. En définissant un ajustement d’enchère de +25 % les mardis et mercredis, vous attirez davantage de trafic ces jours-là et augmentez la valeur totale de la campagne sans budget supplémentaire. Cela ne fonctionne que si vous pouvez mesurer la valeur de conversion par jour dans Google Ads via le suivi de la valeur de conversion. Sans ces données, cela relève du hasard. Dans la pratique, nous constatons que cette approche fonctionne particulièrement bien pour les services présentant des moments de décision clairs, tels que les logiciels d’entreprise ou les services B2B.

Quand la planification publicitaire est-elle le bon choix et quand ne l’est-elle pas ?

La programmation publicitaire est utile lorsque vos données de conversion révèlent des tendances claires et que votre public cible n’est pas actif en permanence. Elle n’est pas utile au cours du premier mois d’une campagne, car vous disposez alors de trop peu de données. De même, pour les services « always-on » tels que les logiciels de service client ou les produits SaaS mondiaux dont les utilisateurs se trouvent dans plusieurs fuseaux horaires, la programmation publicitaire est souvent contre-productive, car vous souhaitez justement être visible 24 h/24 et 7 j/7. N’utilisez la programmation des publicités qu’après avoir enregistré au moins 100 clics et 10 conversions, et vérifiez chaque mois si les horaires définis correspondent toujours à vos données comportementales actuelles.