Mots-clés négatifs

Les mots-clés négatifs sont des termes de recherche que vous marquez comme non pertinents dans Google Ads, de sorte que votre annonce n'apparaisse pas lorsque quelqu'un les recherche. Par exemple, une boutique en ligne de meubles design peut définir "bon marché" ou "d'occasion" comme mot-clé négatif, ce qui signifie que l'annonce ne sera affichée que pour les internautes qui correspondent au segment haut de gamme. Cela permet d'économiser du budget publicitaire et d'augmenter la qualité du trafic vers votre site. Pour les PME dont les budgets publicitaires sont limités, c'est l'un des moyens les plus efficaces de lutter contre le gaspillage.

Comment les mots-clés négatifs influencent votre campagne

Lorsque vous mettez en place une campagne Google Ads, vous choisissez des mots-clés positifs sur lesquels vous souhaitez faire de la publicité. Mais Google fait également correspondre des variantes et des recherches connexes, en particulier avec la correspondance large. Par conséquent, votre annonce peut apparaître sur des recherches qui peuvent contenir votre mot-clé, mais qui ont une intention complètement différente. Un peintre qui fait de la publicité sur le mot "peinture" peut obtenir des clics de personnes qui recherchent des peintures. En ajoutant "peinture", "art" et "toile" comme mots clés négatifs, vous excluez ces recherches non pertinentes. Vous ne payez que pour les clics des personnes qui recherchent réellement un peintre. Les mots-clés négatifs fonctionnent au niveau de la campagne, de l'adgroup ou du compte, en fonction de l'étendue de l'exclusion souhaitée.

Pourquoi les mots-clés négatifs sont indispensables dans les marchés concurrentiels

Google Ads a été lancé en 2000 avec un simple modèle d'enchères. Rapidement, les annonceurs ont remarqué qu'ils payaient pour des clics sans intention d'achat. Les mots-clés négatifs ont été introduits en réponse à ce constat. Aujourd'hui, ils sont essentiels car le coût par clic augmente dans de nombreux secteurs et la correspondance automatique de Google s'élargit. En l'absence de mots-clés négatifs, 15 à 30 % du budget en moyenne sont consacrés à des recherches non pertinentes. Ce pourcentage est plus élevé dans les secteurs où les termes sont ambigus, comme "traitement" dans le domaine de la santé par rapport au bien-être, ou "entraîneur" dans le domaine du sport par rapport à celui des affaires. Dans la pratique, nous constatons avec les PME clientes qu'une liste de mots clés négatifs bien gérée peut réduire les coûts de conversion de 20 à 40 %.

Ce que les mots-clés négatifs apportent à votre budget publicitaire

En excluant les clics non pertinents, votre taux de clics augmente et votre Quality Score s’améliore dans Google Ads. Cela se traduit par un coût par clic plus bas et de meilleurs emplacements publicitaires pour un budget identique. Une entreprise de logiciels B2B qui exclut les termes « gratuit », « téléchargement » et « crack » attire moins d’amateurs et davantage d’acheteurs. Un réparateur de vélos local qui bloque les termes « d’occasion » et « réparation à faire soi-même » conserve une partie de son budget pour les internautes qui souhaitent faire effectuer une réparation. Les mots-clés négatifs sont également précieux lorsqu’ils sont associés à une stratégie de référencement naturel (SEO) bien pensée : les informations tirées de vos rapports sur les mots-clés vous aident à comprendre quelles intentions méritent réellement du trafic organique. Tout annonceur sérieux effectue la maintenance de sa liste de mots-clés négatifs chaque semaine en s’appuyant sur le rapport sur les requêtes de recherche. Ce rapport indique quelles requêtes réelles déclenchent votre annonce, ce qui vous permet d’ajouter de nouvelles exclusions avant qu’elles ne grèvent votre budget.

Les mots-clés négatifs ne sont pas seulement un paramètre technique, mais un outil stratégique que vous déployez à différents niveaux de votre campagne publicitaire. La façon dont vous les utilisez dépend de votre public cible, de votre offre de produits et du degré de contrôle que vous souhaitez exercer sur vos dépenses publicitaires. Voici quatre situations concrètes où les mots-clés négatifs font la différence entre des campagnes rentables et un gaspillage de budget.

Segmentation entre les niveaux de produits et les gammes de prix

De nombreuses PME proposent des services ou des produits dans plusieurs segments. Une entreprise de restauration qui propose à la fois des dîners de luxe et des sandwiches simples ne souhaite pas que l'annonce de l'offre haut de gamme apparaisse dans les recherches avec les termes "bon marché" ou "budget". En définissant ces termes comme mots-clés négatifs dans la campagne premium, vous dirigez le trafic vers la bonne page de destination et évitez les visiteurs déçus. Inversement, vous pouvez exclure des termes tels que "exclusif" ou "luxe" dans la campagne budget. De cette manière, vous maximisez la pertinence par groupe cible et augmentez les chances de conversion. Cela fonctionne également pour les services : un développeur web qui crée des applications personnalisées exclura "modèle WordPress " ou "site internet gratuit" pour n'attirer que les clients à la recherche de personnalisation.

Exclusion des demandeurs d'information dans les campagnes transactionnelles

Toutes les recherches contenant votre mot-clé ne traduisent pas une intention d’achat. Une personne qui recherche « qu’est-ce que le SEO » souhaite apprendre, pas acheter. Si vous faites de la publicité sur le mot « SEO », vous pouvez exclure des termes tels que « qu’est-ce que », « explication », « cours gratuit », « à faire soi-même » et « tutoriel » dans les campagnes axées sur la génération de prospects. Ainsi, vous ne payez que pour les internautes qui souhaitent faire appel à un service. Dans la pratique, nous constatons que les mots-clés informatifs peuvent représenter jusqu’à 40 % des impressions dans les campagnes à large portée, tandis que le taux de conversion reste inférieur à 1 %. En excluant ces termes, la valeur moyenne de conversion par clic augmente de manière significative. Vous pouvez tout de même atteindre les internautes en quête d’informations via le marketing de contenu et le référencement naturel, où le coût par visiteur est moins élevé.

Filtrage géographique et linguistique

Même si vous mettez en place une campagne pour les Pays-Bas, il se peut que vous receviez des clics de la part de personnes ne résidant pas dans la région où vous offrez vos services ou dont la langue est différente de la vôtre. Un plombier local à Paris ne voudra pas payer pour des recherches avec "Amsterdam" ou "Rotterdam". Un prestataire de services néerlandophone exclura l'anglais, l'allemand ou le français si ces termes apparaissent en combinaison avec le mot-clé principal. Pensez à "plombier", "Klempner" ou "plombier" comme mots-clés négatifs dans une campagne pour "plombier". Vous éviterez ainsi que votre annonce n'apparaisse aux touristes ou aux expatriés à la recherche d'un prestataire de services en langue étrangère. Les mots-clés négatifs géographiques sont particulièrement utiles pour les entreprises disposant d'un emplacement physique ou de services régionaux, tels que les lieux d'événements, les services d'artisanat ou le commerce de détail local.

Quand les mots-clés négatifs sont le bon choix et quand ils ne le sont pas

Les mots-clés négatifs sont indispensables lorsque vous travaillez avec une correspondance large ou une correspondance d'expression, ou lorsque votre budget est limité et que chaque clic doit être rentable. Ils sont également cruciaux dans les secteurs où les termes sont ambigus ou la concurrence élevée. Mais attention : une exclusion trop agressive peut limiter inutilement votre portée. Une campagne de démarrage a besoin de données pour savoir quels termes ne convertissent pas. Commencez donc par une liste limitée d'exclusions évidentes et développez le rapport sur les requêtes de recherche. Les mots clés négatifs sont moins pertinents dans les campagnes de correspondance exacte avec un groupe cible très étroit, car Google laisse déjà peu de place à la variation. Même dans les campagnes de sensibilisation, où vous souhaitez communiquer largement, il est préférable d'être prudent avec les exclusions.