Consent Fashion

Le « Consent Mode » est un protocole technique de Google qui permet d’adapter automatiquement les balises de mesure et publicitaires, telles que Google Analytics et Google Ads, au consentement aux cookies donné par un visiteur. Au lieu de bloquer complètement les balises en cas de refus, le Consent Mode bascule vers un mode de mesure réduit qui ne collecte pas de données à caractère personnel mais fournit tout de même des informations agrégées. Vous restez ainsi conforme au RGPD tout en conservant des données exploitables pour vos décisions marketing.

Fonctionnement technique du mode consentement

Le mode « Consent Mode » fonctionne via deux signaux que votre bannière de cookies transmet aux balises Google : analytics_storage et ads_storage. Lorsqu’un visiteur n’accepte que les cookies fonctionnels, le mode « Consent Mode » définit ces deux signaux sur « denied ». Google Analytics n’enregistre alors plus les sessions individuelles, mais envoie tout de même des pings anonymes aux serveurs de Google. Ces pings ne contiennent ni adresses IP, ni identifiants client, ni identifiants liés au navigateur. Google agrège ces signaux pour en faire des données modélisées qui vous permettent de continuer à suivre les tendances, les conversions et les sources de trafic au niveau du groupe. Il en va de même pour les balises publicitaires : le remarketing s’arrête, mais la modélisation des conversions reste active afin que vous puissiez mesurer l’efficacité de vos campagnes sans suivi individuel.

Pourquoi le « Consent Mode » est-il devenu obligatoire en 2023 pour de nombreuses entreprises ?

Depuis mars 2024, Google exige le « Consent Mode v2 » pour tous les sites internet européens utilisant les conversions Google Ads ou les listes de remarketing. Sans une mise en œuvre correcte, vous ne pourrez plus constituer de nouveaux groupes cibles et vous perdrez de vue une partie de votre parcours de conversion. Cette obligation découle de l’arrêt Schrems II et du renforcement de l’application du RGPD par les autorités de contrôle européennes. L’Autorité néerlandaise de protection des données souligne que les bannières de cookies doivent, par défaut, bloquer tous les cookies non essentiels jusqu’à ce que le visiteur donne son consentement actif. Le « Consent Mode » est la réponse de Google à cette exigence : un pont technique entre la législation sur la protection de la vie privée et la mesurabilité.

Ce que le « Consent Mode » apporte aux boutiques en ligne et aux prestataires de services des PME

Pour une boutique en ligne néerlandaise ou un prestataire de services B2B, Consent Mode signifie que vous n’avez plus à choisir entre conformité et visibilité. Sans Consent Mode, vous perdez 40 à 60 % de vos données analytiques dès que les visiteurs refusent le suivi. Avec le « Consent Mode », vous comblez partiellement cette lacune grâce à la modélisation de la conversion, ce qui vous permet de répartir plus efficacement votre budget publicitaire et de continuer à optimiser vos stratégies de référencement et de publicité sur la base de données représentatives. De plus, vous évitez les amendes de l’Autorité chargée de la protection des données et vous renforcez la confiance des visiteurs qui constatent que vous respectez leur choix. Dans la pratique, nous constatons chez nos clients qu’une configuration correcte du « Consent Mode » améliore l’attribution des conversions de 20 à 35 % par rapport à un blocage complet des balises.

Consent Mode s’intègre dans presque toutes les piles marketing où les outils Google jouent un rôle. Vous trouverez ci-dessous quatre scénarios concrets dans lesquels les PME utilisent Consent Mode, ainsi qu’un aperçu des situations dans lesquelles il s’agit ou non du bon choix.

Suivi des conversions dans Google Ads sans cookies de remarketing

Une boutique en ligne enregistrant 800 commandes par mois souhaite savoir quels mots-clés et quelles publicités génèrent des conversions, mais ne peut pas suivre les visiteurs individuels sans leur consentement. Avec le mode « Consent Mode », la balise Google Ads reste active en mode restreint. Les conversions sont enregistrées sur la base de « pings » anonymes et modélisées pour les visiteurs qui refusent le suivi. Cela vous permet de continuer à identifier les campagnes rentables et d’ajuster vos stratégies d’enchères. Les données de conversion sont moins détaillées qu’avec un suivi complet, mais elles fournissent suffisamment d’informations pour justifier des réaffectations budgétaires. Sans le mode « Consent Mode », vous avanceriez à l’aveuglette dès que plus de la moitié de vos visiteurs refuseraient les cookies.

Constitution d’un groupe cible pour le remarketing dans le cadre du RGPD

Un prestataire de services B2B souhaite recontacter les visiteurs qui téléchargent un livre blanc via des publicités display. Sans consentement, il est interdit de constituer des listes de remarketing. Avec le mode « Consent Mode », vous pouvez toutefois créer une liste des visiteurs qui acceptent le suivi et, parallèlement, utiliser des audiences similaires modélisées sur la base de signaux anonymes provenant des personnes ayant refusé le suivi. Google Ads complète votre audience avec des profils statistiquement similaires, sans que vous ne suiviez individuellement les personnes n’ayant pas donné leur consentement. Ce modèle hybride génère des audiences plus restreintes, mais qui restent exploitables. Pour les campagnes dont la taille minimale de l’audience est de 1 000 utilisateurs, cela fait la différence entre pouvoir ou ne pas pouvoir diffuser des publicités.

Analyse des sources de trafic et optimisation des pages de destination dans Google Analytics

Un prestataire de services local comptant dix employés souhaite savoir si le trafic organique ou les publicités payantes génèrent davantage de prospects. Sans le mode « Consent Mode », 50 à 70 % des données de session disparaissent de Google Analytics dès que les visiteurs refusent le suivi. Avec le mode « Consent Mode », Analytics continue de recevoir et de modéliser des signaux de trafic anonymes. Vous pouvez toujours voir quels canaux progressent et quelles pages de destination convertissent bien, même si les parcours individuels des utilisateurs font défaut. Ces données agrégées suffisent pour prendre des décisions concernant l’optimisation du site web et les priorités en matière de contenu. Vous n’avez plus besoin de faire des suppositions en vous basant sur un échantillon de 30 % d’utilisateurs ayant donné leur consentement.

Suivi e-commerce des performances des produits et des abandons de panier

Une boutique en ligne proposant 200 produits souhaite savoir quels articles sont souvent ajoutés au panier mais ne font pas l’objet d’un achat. Sans consentement, il est interdit de suivre les sessions individuelles de panier. Avec le mode « Consent Mode », la couche de données e-commerce reste active sous une forme allégée. Google Analytics enregistre les événements anonymes d’ajout au panier et les étapes de paiement sans identifiant utilisateur. Vous observez des tendances agrégées : quels produits sont souvent ajoutés, à quel moment les visiteurs abandonnent leur panier et quels moyens de paiement sont populaires. Vous pouvez utiliser ces informations pour améliorer votre processus de paiement et optimiser vos recommandations de produits. Pour une boutique en ligne de PME, cela suffit souvent à augmenter les taux de conversion de 10 à 20 %.

Quand le mode consentement est le bon choix et quand il ne l'est pas

Le mode « Consent Mode » est utile si vous utilisez Google Analytics ou Google Ads et que vous souhaitez mesurer vos visiteurs européens en conformité avec le RGPD. Il n’est pas nécessaire si vous utilisez uniquement des outils d’analyse côté serveur sans cookies tiers, ou si vous n’utilisez aucun suivi. Le mode « Consent Mode » est également superflu pour les entreprises opérant exclusivement en dehors de l’Europe. Attention : le mode « Consent Mode » ne résout pas le problème d’une bannière de cookies non conforme. Si votre bannière ne respecte pas les exigences du RGPD ou induit les visiteurs en erreur, vous restez en situation de non-conformité. Le mode « Consent Mode » est une couche technique qui ne fonctionne que si votre processus de consentement est lui-même en règle.