Listes d'audience

Les listes d’audience sont des ensembles de visiteurs de sites web, d’utilisateurs d’applications ou de clients que vous enregistrez sur une plateforme publicitaire telle que Google Ads, Meta Ads ou LinkedIn Campaign Manager. Vous pouvez utiliser ces listes pour toucher à nouveau ces mêmes personnes avec des publicités (retargeting) ou pour trouver de nouveaux publics cibles similaires (lookalike audiences). Vous constituez ces listes en fonction du comportement : les pages consultées par un utilisateur, les actions qu’il a effectuées ou les caractéristiques issues de votre système CRM.

Comment les listes d'audience fonctionnent-elles dans la pratique ?

Vous installez un pixel de suivi ou une balise sur votre site internet. Dès qu’un visiteur consulte une page, son identifiant de navigateur ou d’appareil anonyme est ajouté à une liste dans la plateforme publicitaire. Vous pouvez segmenter ces listes en fonction de pages spécifiques, de la durée de la visite, du nombre de visites ou du comportement de conversion. Une boutique en ligne peut, par exemple, créer une liste des visiteurs ayant consulté la page d’un produit sans passer commande. Un prestataire de services B2B peut quant à lui constituer une liste des personnes ayant téléchargé un livre blanc. Dès que la liste est suffisamment importante (généralement entre 100 et 1 000 utilisateurs au minimum, selon la plateforme), vous pouvez y diffuser des publicités ciblées.

Pourquoi les listes d’audience ont vu le jour et pourquoi elles restent d’actualité

Les listes d’audience ont vu le jour lorsque les plateformes publicitaires ont pris conscience que le ciblage générique était trop large et trop coûteux. En recontactant les visiteurs ayant déjà manifesté leur intérêt, le taux de conversion a augmenté et le coût par acquisition a diminué. Avec l’arrivée de la législation sur la protection de la vie privée, telle que le RGPD, et la disparition des cookies tiers, la collecte de données de première partie via des pixels propriétaires a pris de l’importance. Les listes d’audience constituent désormais l’un des rares moyens de collecter des données comportementales sans dépendre de courtiers en données externes. Des plateformes telles que Google et Meta investissent massivement dans le suivi côté serveur et le « Consent Mode » afin de garantir la pertinence des listes d’audience même dans un avenir sans cookies.

Ce que les listes d’audience apportent aux PME

Pour une PME, les listes d’audience permettent d’optimiser l’efficacité de votre budget publicitaire. Au lieu de cibler tout le monde, vous vous concentrez sur les personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt. Cela augmente les chances de conversion et réduit le coût par clic. Une entreprise d’installation peut recontacter les visiteurs de la page « panneaux solaires » avec un devis. Une boutique en ligne peut proposer un code de réduction aux personnes ayant abandonné leur panier. De plus, vous pouvez créer des audiences similaires : la plateforme recherche de nouveaux utilisateurs qui ressemblent à vos meilleurs clients. Vous souhaitez savoir comment intégrer les listes d’audience dans une stratégie publicitaire bien pensée ? Découvrez les services de référencement de Monkey Vision pour une approche intégrée du trafic organique et payant.

Les listes d’audience sont polyvalentes : elles permettent aussi bien de récupérer les clients ayant abandonné leur panier que de trouver de nouveaux clients ressemblant à vos meilleurs acheteurs. Vous trouverez ci-dessous quatre situations concrètes dans lesquelles les PME utilisent les listes d’audience, ainsi que les cas où c’est le bon choix et ceux où ce n’est pas le cas.

Reciblage des visiteurs des pages produits dans les boutiques en ligne

Une boutique en ligne proposant 500 produits constate que 80 % des visiteurs quittent le site sans acheter. En créant une liste d’audience regroupant les visiteurs qui ont consulté une page produit mais n’ont pas finalisé leur achat, vous pouvez les recontacter dans les 7 jours avec une publicité ciblée. Vous leur présentez le produit qu’ils ont consulté, éventuellement accompagné d’un code de réduction ou d’une offre de livraison gratuite. Des plateformes telles que Meta Ads et Google Ads prennent en charge les publicités dynamiques de produits qui affichent automatiquement le bon produit. Cette approche augmente souvent le taux de conversion de 20 à 40 % par rapport au trafic « à froid ». Condition préalable : vous devez avoir connecté un flux de produits et disposer d’un trafic suffisant pour remplir des listes d’au moins 1 000 utilisateurs.

Audiences similaires pour la génération de prospects en B2B

Un prestataire de services B2B comptant 200 clients existants importe une liste de clients (adresses e-mail ou numéros de téléphone) dans LinkedIn Campaign Manager ou Meta Ads. La plateforme fait correspondre ces données à des profils et crée une audience similaire : de nouveaux utilisateurs présentant des caractéristiques comparables telles que l’intitulé du poste, la taille de l’entreprise et les centres d’intérêt. Vous pouvez définir le seuil de similitude entre 1 % (le plus similaire, groupe plus restreint) et 10 % (plus large, moins similaire). Cette approche fonctionne bien si vous disposez d’au moins 100 clients de qualité et que vous souhaitez vous développer sans recourir au démarchage téléphonique. Inconvénient : la qualité des audiences similaires dépend de celle de votre liste source. Des données obsolètes ou hétérogènes donnent lieu à des correspondances peu pertinentes.

Audiences liées à des événements pour les webinaires et les téléchargements

Une entreprise de logiciels organise un webinaire chaque mois. Grâce à une liste d’audience, vous rassemblez les visiteurs qui ont consulté la page de destination mais ne se sont pas inscrits. Vous pouvez leur montrer, 24 heures avant le webinaire, une publicité de rappel accompagnée d’une offre de dernière minute. Après le webinaire, vous créez une deuxième liste des participants qui ont assisté à la session mais n’ont pas demandé de démo. Vous approchez ce groupe avec une étude de cas ou une offre d’essai. Cette approche séquentielle augmente le taux de conversion dans l’entonnoir de conversion. Condition préalable : vous devez correctement baliser les événements via Google Tag Manager ou le Meta Pixel, et vous devez obtenir le consentement des utilisateurs via une bannière de cookies conforme aux directives du RGPD de l’Autorité néerlandaise de protection des données.

Ventes croisées et ventes incitatives pour les clients existants

Une plateforme de formation en ligne compte des clients ayant suivi la formation A. En créant une liste d’audience à partir de ce groupe, vous pouvez leur proposer des publicités pour la formation B, qui s’inscrit dans la continuité logique. Vous pouvez également créer une liste de clients ayant effectué un achat il y a plus de 6 mois et leur proposer une version mise à jour ou une offre groupée. Cette approche fonctionne bien dans le commerce en ligne, le SaaS et les services. Vous diffusez des publicités auprès de personnes qui connaissent déjà votre marque et lui font confiance, ce qui réduit le seuil d’hésitation. Inconvénient : si vous diffusez trop souvent des publicités auprès de cette même petite liste, la lassitude publicitaire augmente et les résultats diminuent. Limitez la fréquence à 3 affichages par semaine au maximum.

Quand les listes d'audience sont le bon choix et quand elles ne le sont pas

Les listes d’audience sont le bon choix si vous avez au moins 500 visiteurs par mois, un objectif de conversion clair et l’autorisation de suivi. Elles fonctionnent particulièrement bien pour les produits ou services dont la décision d’achat s’étale sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines, comme les boutiques en ligne, les outils SaaS et les services B2B. Les listes d’audience ne sont pas adaptées si votre trafic est trop faible (les listes restent trop petites), si votre produit est un achat ponctuel sans potentiel de vente incitative, ou si votre public cible bloque activement les publicités. Dans ces cas-là, le marketing de contenu ou le référencement naturel constituent un meilleur investissement.